从微软到谷歌,科技巨头们为什么都惦记着电商

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  2022年4月,消息传出,微软正内测其首个跨境电商平台——Buy with Microsoft。该平台于4月底或5月初推出。

  微软官方表示,这个产品主要赋能中国优质品牌产品和供应商,帮助他们销售到全球市场

  为了给卖家提供更好的起步条件,Buy with Microsoft初期免收佣金,同时会安排销售经理提供开店、选品等服务,并为卖家提供一系列培训。

  而流量支持方面,微软则提出将结合Bing购物频道、Edge浏览器、MSN闻频道和Window等渠道给予流量扶持。

  借助多年构筑的生态系统,微软终于向电商业务迈出了关键一步。

  微软的电商梦已经持续了长达十年之久,科技巨头谷歌、Meta也一样,科技巨头们为什么如此执着于电商业务,未来海外电商格局会进一步发生变化吗?

  微软十年电商梦

  事实上,微软杀入电商赛道自有其底

  微软在2022财年第二财季财报中表示,目前全球运行Windows 10、Windows 11系统的设备月活达到了14亿台。约1年之前,这一数量还仅为13亿台。其办公软件应用也不乏亮点,比如,有超过90%的财富500强公司正在使用微软办公应用 Teams移动版。

  借助微软所构筑的生态系统,如Bing购物频道、Edge浏览器、MSN新闻频道和Window系统等,微软就可以进一步为卖家提供流量支持。

  事实上,这并非微软首次试水电商业务。微软曾实行过“Microsoft Live Search”(微软实时搜索)现金返还计划,但在运营两年以后,由于几乎没有消费者使用该项目,2010年微软终止了这个项目。

  2013年6月,华尔街日报曾报道,微软考虑推出电子商务站,但这一代号为“巴西”(Brazil)最终被微软终止。

  报道称,微软曾零售商和科技公司展开谈判,希望为这个网站吸引一批商家,并计划推出“购物车”和统一送货服务。微软还考虑提供价格补贴,减免商家在微软必应(Bing)网络搜索引擎或其他服务中投入的部分广告费用。在微软的计划中,该电商网站将作为Windows操作系统的一部分推出,最终登陆Xbox游戏机以及基于Windows系统的智能手机和平板电脑等其他产品。

  2019年4月,The Information称,微软正在“认真考虑”开发一个可与Shopify媲美的竞争平台。该报道援引对微软全球零售和消费品集团副总裁谢利·布兰斯坦(Shelley Bransten)的采访,称微软正在评估进军这一市场的可能性。

  随后,微软在云基础设施领域率先突破了电商赛道——推出了Dynamics 365 Commerce。品牌方可用该工具创建详细的个性化产品页面,还可以收集客户评分和评论。另外,Dynamics 365 Commerce还集了微软的其他软件,方便企业进行售后沟通或查看销售业绩图表。

  在云基础实施领域,微软的Azure业务与亚马逊AWS服务具有竞争关系,而电商业务正是亚马逊的优势所在。事实上,谷歌也将亚马逊视为对手,努力拓展着自己的电商业务。

  共同的敌人

  和微软一样,谷歌也有着持续多年的电商梦,在过去20年中至少四次重启了其数字购物战略,并在 10 年内拥有五位电商业务负责人。

  谷歌在电商业务上的短板已开始威胁其广告收入。亚马逊早在2018年就在产品搜索方面超过了谷歌,这导致谷歌在产品搜索市场的份额从54%下降到46%,而现在大约74%的美国消费者开始直接在亚马逊上搜索产品。

  不仅亚马逊,受益于电商业务,沃尔玛和Target的产品广告业务也正迅速增长

  2019年9月,华尔街日报报道称,沃尔玛在美国的广告销售额增长了 95%,而其活跃的广告客户增长了 175% 以上。尽管Target 没有披露其业绩,但曾表示其数字广告网络自2019年以来一直超过其收入目标,并且仍然是该零售商业务中不断增长且盈利的部分。

  2019年,谷歌找来曾任PayPal COO的Bill Ready,令其成为新一任电商业务掌舵人,随后谷歌便开始在电商业务上动作频频。

  Ready将Google Shopping描述为一个平台,而不是零售商或市场,旨在帮助人们“发现、了解和购买他们喜爱的产品——无论这些产品来自大型零售商、DTC新品牌还是街边的夫妻店”。

  2020年4月,谷歌宣布将允许在其购物平台上免费发布产品信息,而不必像之前那样先购买广告;同年7月,谷歌又接连为其购物网站Google Shopping推出一系列优惠政策,包括免除销售佣金,不再限制商家只使用谷歌提供的系统,允许他们使用第三方支付系统和订单管理服务等。

  谷歌还扩大了与拥有170万商家的Shopify的合作伙伴关系,甚至还尝试对YouTube的“改造”,将其打造成一站式购物平台,让用户在YouTube上观看视频时就能直接完成购买。

  幸运的是,谷歌在电商业务上的布局正赶上了新冠疫情的红利,与此同时,苹果对 iPhone的新隐私限制导致广告商将预算从Facebook转移。2021年第三季度,包括Facebook和Snapchat在内的数字广告竞争对手未能达到收入预期,而谷歌则保持强劲势头。

  谷歌表示,电商已经成为谷歌的一个重要项目。谷歌在其核心搜索业务上添加了购物标签,并计划将更多的购买功能内嵌到 YouTube等应用程序中。随着越来越多的人再次光顾Google Shopping,谷歌将着眼于发展其全渠道功能,以帮助用户在在线购物和实体体验之间建立更清晰的联系。

  Alphabet首席执行官桑达尔·皮查伊 (Sundar Pichai)还表示,YouTube的亮点还在于其短视频功能Shorts,该功能与TikTok相似。

  数据显示,在2021年第三季度,YouTube Shorts每日首次创作者的平均数量增加了一倍以上。另外,YouTube在第三季度的收入同比增长43%至72亿美元,并进一步在购物领域进行探索,其中包括与丝芙兰、塔吉特和沃尔玛等零售商合作直播活动。

  随着在电商业务的深入,谷歌的努力似乎终于开花结果,2022年1月,摩根士丹利在一份报告中称,Google Shopping的一系列更新,正在推动其交易量的增加及在线购物用户的增多,并从亚马逊手中抢占到部分市场份额。

  没那么幸运的Meta

  相比之下,同样做了很久电商梦的Meta,就没有那么幸运了。