深耕垂类:书业布局兴趣电商新方向?

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  今年春天,首届全民阅读会上发布了“第十九次全国国民阅读调查”果,2021年我国年国民人均纸质图书阅读量为4.76本,高于2020年,2021年,有45.6%成年国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”,比2020年上升了2.2个百分点。

  今年一季度,抖音电商平台上的图书出版发展状况两年前相比,无论市场规模,还出版机构参度,都已实现了快速发展。抖音电商成为出版机构布局的重要渠道之一,出版机构多变的市场迷雾探寻的突破口。

  行业发展:兴趣电商成新渠道

  不久前,开卷线上发布了2022年第一季度图书零售市场数据——今年一季度图书零售市场开局不利,同比下滑13.28%。不论是实体书店店的同比增长率,还是当季新书动销品种数据,都呈下降趋势。各出版机构也感叹,一季度新冠疫情卷土重来,受各地封控政策影响,快递停发限发;新书上不了,加印跟不上,供给端产能不足……出版社各渠道数据同比上年均表现不佳,特别是实体书店和传统店渠道受影响较大,出版人一直在迷茫中摸索式地探寻出路。

  4月22日,抖音电商图书行业发展数据报告发布,这是抖音电商继去年年度报告后,再次以数据的形式展现其平台上图书出版行业发展状况——书业在该平台广泛布局从“营”到“销”的渠道。

  在用户量上,抖音整体日活用户数(DAU)超6亿。上一年度,每个月有1000万左右的用户通过抖音电商购买图书,图书消费人数同比增长205%。2021年,平台内图书出版企业号数量持续增长,到年底已接近1万,同比增长134%。

  在知识内容上,2021年,抖音电商图书出版相关内容搜索量峰值超1.4亿,月投稿人数已接近3000万,同比增长43%;“书籍推荐”同比增长441%。

  从以上两个关键层面看,兴趣电商成为当下出版机构发展的新市场。

  多家出版机构初步估算,今年一季度以来,实体书店和传统网店销售有所下滑,在抖音电商平台上,图书销售保持了增长。据机械工业出版社新媒体渠道负责人李磊介绍,该社今年4月22、23日两天时间,在社内库房进行读书日专场直播,实现80万元的销售额。

  面对短视频电商平台的步步深入,浙江艺出版社新媒体中心副主任俞姝辰总结说:“这就像1997年苹果公司的广告语讲的那样:你可以赞美他们,也可以反对他们,怀疑或者诋毁他们。但唯一不能做的事是:漠视他们。”出版机构布局抖音等新媒体平台已逐渐常态化。留给出版机构的问题不再是做与不做,甚至也不是如何做,而是如何做得更好。

  平台规范性加强,达人深度参与合作

  抖音电商平台依托兴趣电商的内容、技术和流量优势,助力图书销售,推动知识普惠,力求深度参与到出版领域的每一个关键点。

  抖音自去年世界读书日开启“抖音全民好书计划”起,不断发起各类书香计划、图书大促活动,莫言、梁晓声等名人作家参与其中,抖音电商达人通过短视频和直播讲解图书。

  李双磊介绍说,抖音电商平台的规范性、机制的合理性都越发成熟。

  电商平台快速成长,强势打破图书销售渠道的传统格局,出版机构与平台达人的合作意愿也越发强烈。

  今年一季度,抖音图书电商达人@主持人周洲实现了同比680%的销售增长;@清华妈妈马兰花成交量超25万单,她表示,去年同期还在摸索期,“今年一季度的销售情况同比没有可比性。”几位图书达人均提到,近期尝试抖音电商的出版权机构数量剧增,而已涉足的出版机构也都开始探索更加灵活的达人合作模式,如推出达人或渠道定制款。

  周洲表示,与自己合作的独家品、首发品、定制品较去年同期增长了400%。周洲进一步解释:去年的合作,产品结构基本上是独家的组合,意味着大部分人拼的是讲解和独家组合的权益;而今年达人账号更多地参与到产品的研发,以及赠品是否对用户有用等前端决策中。

  从抖音电商平台政策来看,一方面,作为图书销售渠道的重要一环,抖音电商图书的社会价值摆在越发重要的位置。其中包括鼓励更多文化内容和社会价值内容的输出,并通过优化平台治理体系,加强对正版图书的保护和对盗版侵权现象的打击力度等。另一方面,在内容层面,周洲的体会是,抖音电商更倾向于扶持能够稳定输出优质内容的达人,且呈现出鼓励扶持垂类达人的趋势。

  垂类趋势显现

  “凿对井口,然后双管齐下”

  短视频直播平台已成为当下主流信息传播媒介之一,当用户体量增长到一定程度后,平台开始注重内容的有效性,提升内容品质,强调并扶持内容垂类。这与出版机构当前在抖音平台的体会和需求深度契合。

  不少出版机构在最初接触抖音达人时,都是拿普适性较强的品种寻求合作,特别是率先崛起的头部知识达人大多集中在少儿和教辅领域,早期涉足抖音的出版机构有一半都在推荐青少年读物。

  浙江文艺出版社早期也瞄准了王芳、李享等推荐青少读物的达人,借助达人带货,该社的《沈石溪动物故事画本》《布莱顿少年冒险团》等品种都实现了上万册的销售。但俞姝辰强调:“作为一家以文学书立社的出版社,虽然难,我们也必须突破文学领域的达人池。”今年,浙江文艺出版社与抖音电商图书达人樊登直播间达成了多次合作,尤其是《飘》《法兰西三大文学经典》等高码洋套装在其他渠道很难消化,与樊登直播间合作后又进一步形成了长尾效应。

  李双磊也表示,不同类型出版机构需要根据自身特点寻求更加精准和细分的达人合作。机工社从2020年试水抖音电商至今,打造了不少爆款,仅去年底上市的新书《底层逻辑》通过樊登、俞敏洪等达人的带动,在抖音平台就实现了近20万册的销量。但他提到,今年机工社布局抖音电商的关键点之一还是要挖掘更多精细的垂直领域的达人,“机工社的图书是以面向成人为主的,除了经管、心理等大众类之外,还有许多机械、自动化、计算机等专业图书。我们希望在这些专业领域寻求相应的垂类达人支持。”

  可见,流量已经不是出版机构寻求合作的首要标准,垂类达人与出版机构需求高度适配的前提下,达人的带货能力和销量转化率才是出版机构应当重视的。“有的专业达人可能只有三四万粉丝,但能把相关的专业图书带出三四千册,这是我们在传统渠道一年都难以实现的。”李双磊说。

  找对达人就是找对受众,俞姝辰表示,先推荐给达人粉丝,针对性很强,形成良好转化后放大到相似群体,所以,就像挖井,凿对口继续深挖就能汇成汪汪巨浸。此外,通过达人带货形成流量聚集效应,许多出版机构也趁势经营起了自播业务,通过自播形成了一定的品牌效应,除了能够拉动整体销售外,还能进一步提升达人关注度。机工社2021年初开始尝试自播,成交量和销售额逐渐走高后,李双磊发现,会有达人到出版社的直播间来选品。

  浙江文艺社在抖音电商的布局同样是多条腿走路——首先,在达人推广方面,以情感(漫漫读)、母婴(桃子姐姐挑好书、桃子姐姐挖宝藏)两类为主,目的是“营销+变现”;其次,自有矩阵中的“浙江文艺出版社”账号以国有出版单位形象入驻抖音电商,既增加平台内容供给,同时又开拓营销传宣新途径,更好地链接读者、用户,深入服务于出版融合发展;除此之外,还开辟了第三条抖音产品线:作家账号,以茅盾文学奖作家阿来为首,打造系列名家账号,全方面服务作者,打响品牌影响力,让读者离知识更近。三条产品线互相支持,让浙江文艺社在兴趣电商的流量池里收获颇丰。